Roberto Goizueta, el cubano que convirtió a Coca-Cola en la marca más conocida del mundo

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Roberto Goizueta. Foto tomada de Emory Business.

Durante 17 años, la persona que ocupó el puesto de Presidente de la Junta Directiva y Director General de la compañía de refrescos más famosa del mundo, Coca-Cola, nació en Cuba.

Si eres lector asiduo de Cubalite, probablemente ya lo sabías, pues lo habíamos mencionado antes:

11 cubanos o descendientes de cubanos que han alcanzado el éxito mundial

… pero consideramos que la vida del que llevara a Coca-Cola a crecer “como nunca antes” y que se convirtiera en el hispano más rico de Estados Unidos merece ser reseñada.

Roberto Críspulo Goizueta nació en Cuba, en 1932. Era el hijo mayor de una familia adinerada. Su abuelo era dueño de una refinería de azúcar.

De su formación escolar es destacable su paso por el Colegio de Belén, un instituto de enseñanza secundaria jesuita, en La Habana; la preparatoria en la Academia de Cheshire, Connecticut, Estados Unidos; y la licenciatura en ingeniería química en la Universidad de Yale.

Curiosamente, el primer contacto de Goizueta con la empresa de bebidas más célebre y poderosa del planeta fue en Cuba y no en Estados Unidos. En 1954, una vez finalizados sus estudios superiores, Roberto se encontraba de vuelta en su país natal y, según se dice, leyó un anuncio en un periódico local que cambió su vida.

Aquel clasificado informaba que Coca-Cola buscaba a un químico para su planta embotelladora de La Habana. Goizueta respondió, aplicó y fue aceptado. Desde entonces, jamás abandonó la empresa.

Incluso, cuando fue a vivir a Estados Unidos, llevaba muy poco dinero, se endeudó e invirtió en algunas acciones de Coca-Cola.

Hay una anécdota que narra cierto día en que un avión sobrevoló las oficinas principales de la compañía, con sede en Atlanta, Georgia, Estados Unidos, mientras llevaba un cartel en que podía leerse: “Gracias, Roberto”. En esa ocasión, se le agradecía por la decisión que tomó de permitir la coexistencia de una Coca-Cola con sabor clásico y otras innovaciones.

Sin embargo, por muchas otras razones, es destacable la labor de Goizueta al frente de la compañía:

  • En Cuba, de 1954 a 1959, asumió el rol de Director Técnico Principal de cinco plantas embotelladoras que se encontraban en la isla.
  • Para 1967, ocupó el puesto de Vicepresidente de Investigación y Desarrollo Tecnológico. Con solo 35 años, sería la persona más joven en llegar a esta posición en la compañía.
  • En el año 1979, la renuncia del entonces presidente, hizo que Goizueta llegara a ocupar su puesto, pero es en 1981 cuando se hace oficial su cargo al frente de la entidad.
  • Se convirtió en el primer director general que consiguió un status milmillonario para una compañía que no había sido fundada por él mismo.
  • Fue, en su momento, una de las cinco personas que conocía la fórmula de la popular gaseosa. El sabor básico es el resultado de una mezcla de saborizantes cítricos (naranja, lima, limón) y especias (canela, nuez moscada, vainilla) y el ingrediente secreto Merchandise 7x o 100X.
  • Durante su presidencia, Coca-Cola llegó a ser la marca registrada más conocida en el mundo.
  • Cuando solo llevaba 5 años al frente de la compañía, las acciones ya se habían triplicado.
  • Introdujo, en 1980, el eslogan “Coke Is It”. En la publicidad de este puede verse a los miembros de un equipo de béisbol entrar a una cafetería y tomar esta bebida.
  • Bajo su mandato, cambiaron la fórmula mágica.
  • Uno de los primeros actos de Goizueta como presidente fue lanzar una bebida dietética con la marca de Coca-Cola en la etiqueta. Estas se convertirían, posteriormente, en Coca-Cola light y Zero.
  • Se centró en la introducción de nuevos productos: Cherry Coke (gaseosa de cereza), Diet Cherry Coke, Caffeine Free Coke (sin cafeína) y la Nueva Coca-Cola.
  • En 1985, durante su período de dirección, la empresa intentó copiar el sabor de la Pepsi. La antes mencionada, Nueva Coca-Cola, llevó a Goizueta a ser artífice de una de las campañas publicitarias más desastrosas en la historia de Estados Unidos. A pesar de esto, pudo manejar la situación y posicionó a su compañía en primer lugar, a la vez que demostró que no hay mala publicidad para un producto.
  • Su presidencia estuvo caracterizada, además, por una expansión internacional que llegó hasta Rusia, India, China y otros lugares del mundo.

El cubano, quien falleció en 1997 debido a un cáncer de pulmón, jamás negó su identidad y su primera lengua siempre fue el español. Demostró, con creces, que un latino podía liderar con éxito una gran multinacional en tierras estadounidenses.


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